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掌控销售渠道的五种手段(二)
作者:佚名 文章来源:中国考试网 更新时间:2006-8-4
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  五、利益掌控:

  以上的办法可以说是在服务方面掌控经销商,考虑的是和经销商长久合作。但是每一个商家都是要一定的利益作为保障,尤其是短期的利益。这种短期利益要给经销商多少呢?我们经常听到销售代表这样和公司要政策:再多给点返利吧,给个好价格吧,如果不给,客户就不和我们做了。果真是这样吗?如果经销商不和我们做了,他还在经营其它的产品,经销商的变动费用在短期是减少不了多少的,房租等固定费用还会发生,折旧还会发生。如果损失了合作的利润,就使得他的整体利润降低,而费用没有降低多少,也就是说他很可能亏本,这样转换风险太大,他是不愿意冒的。这个时候一定会充分尊重企业的意见。也就是企业掌控住了经销商

  那么什么时候经销商的风险才小呢?如果企业给经销商带来的利润很小,他和企业不合作以后,自己还是有赢利的。那么,这样的合作关系对经销商来讲是无所谓的,企业也就没有掌控住经销商。所以经销商的掌控除去上面的服务方面,还要在利益上掌控,要给经销商足够的利益。换句话说,企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这个时候,才会让经销商在和企业“分手”的时候感到肉疼,才是企业说了算,才是掌控住了经销商。具体办法有下面五种:

   1、增大自己的返利和折扣,使自己给经销商的单位利润加大。

   2、增加自己产品的销售量。

   3、降低经销商其它产品的销量。

   4、降低经销商其它产品的单位利润

   5、增加经销商的费用

  以上五种方法,前面两种办法是一般企业都在采用的,通过不断地促销活动,不断地渠道奖励来刺激渠道的销量和单位利润。中间的两种办法的本质就是打击竞争对手的产品,使对手的销量和利润降低。第五种办法是对经销商的大损招,最好不要使用,因为渠道的价值就是能以较低的成本进行分销,如果经销商费用过大,它的存在就是不合理,掌控不掌控也没有了意义。

  以上分析只是一个感性的认识,和不方便度量的办法,销售代表接触的最多的是具体的销售数量,而不是利润。下面用量化的方法来表示“给经销商的利润大于经销商的纯利”。假设:经销商的总体销售量是Y,本厂家的销售量是X,其他产品的单位利润是T2,本产品的单位利润是T1;客户的纯利率是M。

  厂家掌控经销商的公式是:X*T1》M[X*T1+(Y-X)*T2]。

  变化一下公式就成了:X/Y》1/[(1-M)*T1/T2+1]

   从上面的公式,我们知道企业的销售量要占经销商总销量的多少比例就可以掌控客户了。例如:手机行业的例子,其它产品的单位毛利是T2=20元,厂家的单位毛利是T1=20元,经销商的纯利率M=1/3,那么X/Y=66%,也就是这个厂家要想掌控这个经销商,他的销售量要占这个经销商销售量66%。

  以上公式只是一个粗略估算,商务的实际运做不是这么简单。每一个理智的商家或厂家,在进行渠道变换的时候都要三思。厂家在切换经销商的时候,早已经选择好候补的客户。商家在切换厂家的时候,也早就选好的新的婆家,很少有没有征兆的突然切换。但是无论怎样,以上公式X/Y是每一个销售代表努力的方向。

  如果企业树立了远大的远景,并使经销商认同;如果在消费者心目中建立了良好的品牌形象;如果企业培养出来了客户顾问队伍,并真正服务于企业;如果企业掌控住了终端,并与终端建立了良好的沟通;如果企业能给经销商带来对方拒绝不了的利益。这个企业的发展的前途就是远大的。这样建立起来的通过掌控经销商而形成的一流的渠道,就能掌握行业的发展,实现真正的网络为王,树立行业领导者的风范。



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